Por Jorge Luís González Suárez
El Cerro, La Habana, 16 de octubre de 2010, (PD) El marketing es un concepto hoy en día universal. Su aplicación en la vida cotidiana abarca múltiples esferas y formas de acción comunes que posibilitan la resolución de grandes y pequeños problemas en cualquier país.
La esencia de esta idea es muy antigua. Su estudio y el establecimiento de sus leyes esenciales se forman durante el siglo XX. Ha sido tan importante que ya se integra a carreras universitarias en la mayoría del mundo civilizado.
Para que se pueda entender el prestigio de esta ciencia baste señalar los miles de títulos publicados por infinidad de autores y los sitios web en Internet son incontables. Entre los numerosos mercadólogos, uno de los más famosos, Philip Kotler, cobra a cada participante por una conferencia de cuatro horas $ 2000.00 dólares.
¿Qué es el marketing en sí? El principio se resume en cuatro aspectos: necesidad, deseo, beneficio y satisfacción entre dos o más personas. Esto está unido a la concepción del mercado, pero cada una de estas nociones tiene una enorme variedad de características en cada situación.
Este largo preámbulo que puede ser del conocimiento de muchos lectores debe servir para establecer una comparación entre esta concepción y su aplicación en Cuba, algo que dista mucho de cómo debe ser esta ciencia.
Vamos a partir de necesidad que es “sensación de carencia de alguna cosa común a los seres humanos”. Aquí este sentimiento se ve frustrado en todo momento, no solo por la falta de cualquier objeto sino por la incertidumbre de su existencia. Por tanto ¿cómo puede usted conciliar esa carencia con su pensamiento?
El deseo se materializa por la forma en que se manifiesta la ausencia de aquello que es necesario, pero como ya dijimos, si se hace tan difícil conseguir el producto esencial la defraudación que sienten las personas llega a niveles insospechados y el desánimo cunde a veces hasta el pánico.
Hablar de beneficio es absurdo cuando los dos elementos anteriores que son pilares fundamentales para el funcionamiento de este engranaje aparecen bloqueados casi siempre por circunstancias tanto objetivas como subjetivas, pues el comprador no resuelve aquello que busca y el vendedor carece de interés para efectuar su labor como es debido.
Si el rudimento de las tres sentencias anteriores no son válidos en la práctica pues los escollos sobrepasan las posibilidades de su cumplimiento, expresar que pueda existir satisfacción es una gran burla porque satisfacer, según lo define el Diccionario Enciclopédico Larousse de 1998 es “complacer o realizar completamente una necesidad, un deseo, un apetito, etc.
Llegamos a un punto álgido: el mercado. Según un manual básico de mercadotecnia, se define como “personas u organizaciones con deseo por satisfacer, dinero para gastar, y su deseo de gastar que necesitan un producto o servicio determinado”.
Para que exista un mercado es imprescindible que existan las condiciones antes mencionadas. Aquí en Cuba las necesidades y deseos sobran, el dinero para gastar está en manos de los poderosos, los que tienen familiares en el exterior y los que viven de negocios particulares autorizados o no por el estado. El resto, la mayor parte de la población, subsiste en condiciones bastante precarias.
¿Cómo es entonces este mercado cubano? Se puede afirmar que casi es inexistente. El 80% o más del mismo es en divisa, dinero con el cual el Estado no paga a sus ciudadanos. Con la depresión económica que hay en el mundo, nuestras significativas shoppings están más vacías que llenas, excepto de aire acondicionado si no se encuentra roto o apagado para ahorrar electricidad.
Entre otros de los temas que componen aquello que se define como mezcla de mercado está la demanda o sea “una formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos del marketing que surge con las necesidades y deseos respaldados por el poder de compra de los clientes.”
Si no hay productos o están fuera del alcance de una gran parte de la población, la demanda es algo obsoleto porque no se puede dar lo que el cliente pide, así que nunca piense en pedir nada: si está de suerte agarre aquello que primero llegue a su mano porque si titubea un poco tal vez se quede en el vacío.
En fin, podemos afirmar sin equivocarnos que esta teoría en nuestra nación es igual que un ring de boxeo: una parte se encuentra en una esquina y el contrario en la otra. Aquí no hay marketing, solamente tenemos Marquetti, apellidos ilustres de una familia de músicos y peloteros de renombre. Lo demás no cuenta.
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